當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容 如何理性看待產(chǎn)品的集中陳列 作者：黃靜 日期：2009-12-13 字體：[大] [中] [小]

    案例:
    小王是某合資休閑食品企業(yè)的一名業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)福州當(dāng)?shù)豄A門店門店的銷售業(yè)務(wù)。近年來，隨著人們生活水平的提高，休閑食品早已從原來的節(jié)假日消費(fèi)品種，步入到常規(guī)消費(fèi)品種之列。這從近年來各賣場(chǎng)休閑食品的排面變化便可窺見一斑，各賣場(chǎng)不但擴(kuò)大了休閑食品的排面，賣場(chǎng)對(duì)休閑食品的分類也越來越細(xì)。小王手下的品種屬于賣場(chǎng)休閑食品的一個(gè)大頭——巧克力。近年，越來越多的企業(yè)開始涉足該品類，該品類的的競(jìng)爭(zhēng)也越來越“白熱化”。尤其是那些有外資背景的大賣場(chǎng)，已開始按產(chǎn)品的口味特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品排面。導(dǎo)致許多企業(yè)的產(chǎn)品不能夠進(jìn)行集
中陳列，企業(yè)產(chǎn)品被分割在越來越多的小分類中，不但品牌難以得到突顯，也給品牌的集中管理帶來許多困難。
    由于不同品項(xiàng)產(chǎn)品被“擠”在一個(gè)狹小的空間內(nèi)，再加上賣場(chǎng)每次下的訂單數(shù)太少，導(dǎo)致排面經(jīng)常處于缺貨或少貨狀態(tài)。用小王的話講，簡(jiǎn)直是慘不忍睹！而小王也一直就此事與負(fù)責(zé)該品類的采購溝通，采購雖說總是抱以理解的態(tài)度，卻一直沒有好的進(jìn)展。以XXX賣場(chǎng)為例，由于其往往是以某口味單品為獨(dú)立的一個(gè)面，尤其是那些高檔堅(jiān)果類產(chǎn)品，難以做到按品牌進(jìn)行集中陳列。前二天，小王接到其上級(jí)主管的最后通牒，如本月再不解決品牌的集中陳列陳列問題，小王就得自行走人。
    ……
    對(duì)于供應(yīng)商來說，品牌產(chǎn)品在大賣場(chǎng)的集中陳列一直是令其頭疼的一個(gè)問題。從經(jīng)營(yíng)管理的角度講，幾乎所有供應(yīng)商都希望自己經(jīng)營(yíng)的品種都能在賣場(chǎng)集中陳列。但出于營(yíng)造最佳購物環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，每個(gè)賣場(chǎng)都會(huì)有自己的陳列原則，這早已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)！因此，供應(yīng)商應(yīng)理性對(duì)待自己產(chǎn)品在賣場(chǎng)的集中陳列問題。一方面，從現(xiàn)有賣場(chǎng)陳列原則尋找品牌產(chǎn)品的出路；另一方面，從賣場(chǎng)現(xiàn)有的陳列原則出發(fā)，尋找說服大賣場(chǎng)同意品牌集中陳列的理由。具體說來，供應(yīng)商應(yīng)從以下幾方面來理性看待自身產(chǎn)品的集中陳列問題：
    如何理性看待產(chǎn)品的集中陳列?
    在生存中尋求發(fā)展
    生活中，人們總是習(xí)慣于自以為是——將自己的想法強(qiáng)加在他人身上。卻很少從對(duì)方的角度來思考問題。商業(yè)組織間同樣如此。正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)供應(yīng)商往往總是站在品牌的角度來設(shè)計(jì)品牌終端的銷售策略（其中，既包括產(chǎn)品的陳列設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)等諸多方面。），一旦自己的操作思路在賣場(chǎng)受阻，便會(huì)不知所措。要么給終端操作部門施壓，要么聽命于大賣場(chǎng)的操作。從根本上講，這些都會(huì)從一定程度上影響到企業(yè)產(chǎn)品在賣場(chǎng)的銷售。
    所以，正確的做法是：企業(yè)應(yīng)根據(jù)賣場(chǎng)對(duì)商品的管理原則和分類標(biāo)準(zhǔn)來制定自己的陳列標(biāo)準(zhǔn)，并以此來設(shè)計(jì)自己的品牌陳列方案。比如，當(dāng)賣場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的集中陳列時(shí)，可考慮通過多點(diǎn)陳列和多形式陳列來增加企業(yè)產(chǎn)品在賣場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì)，以此間接提升品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。這就對(duì)供應(yīng)商業(yè)務(wù)員提出了較高的要求：一方面，供應(yīng)商要從大賣場(chǎng)現(xiàn)有的陳列原則中了解哪些是自己必須遵守的，哪些是能夠通過自己疏通改變的；另一方面，要結(jié)構(gòu)賣場(chǎng)現(xiàn)有資源找到其他的陳列方式。
    1. 在小分類中爭(zhēng)取好的陳列位
    即便不能集中陳列，供應(yīng)商也要盡可能在小分類中爭(zhēng)取到好的陳列位。盡可能讓自己的產(chǎn)品處于容易讓消費(fèi)者看到的黃金視線內(nèi)。不要過于相信電腦定單，電腦有時(shí)也是傻子，手工訂單聽說過嗎？如果系統(tǒng)不行，那就手工下訂單吧。
    2. 通過“陳列道具”來吸引消費(fèi)者眼球
    好的陳列道具，不光能吸引消費(fèi)者眼球，便于賣場(chǎng)對(duì)排面的管理，甚至能夠?yàn)閺S害爭(zhēng)取更大的陳列排面。在設(shè)計(jì)這些道具時(shí)，只要你能夠抓住賣場(chǎng)的利益點(diǎn)，就很容易得到賣場(chǎng)方面的認(rèn)可。
    3. 選擇好的“鄰居”
    古時(shí)有“孟母三遷”，現(xiàn)代人在買房時(shí)，也希望有好的芳鄰。對(duì)于供應(yīng)商來說，自己產(chǎn)品在大賣場(chǎng)的排面，也得找“芳鄰”。如果你的品牌周圍都是那些口碑較好，有一定知名度的“名品”，自然會(huì)對(duì)自身產(chǎn)品的銷售有一定促進(jìn)作用。
     找到說服采購和賣場(chǎng)的方法
    通常說來，不論是多么“牛B”的大賣場(chǎng)，都不會(huì)拒絕所以供應(yīng)商的集中陳列要求�？倳�(huì)有那么一二家能夠集中陳列的。所以，如果你所在的賣場(chǎng)在拒絕你集中陳列的要求時(shí)，卻同意了其他一些供應(yīng)商的集中陳列。也就意味著，一定存在說服采購和大賣場(chǎng)的“突破口”。通常說來，就像供應(yīng)商會(huì)對(duì)大賣場(chǎng)分類一樣，大賣場(chǎng)也會(huì)對(duì)自己手上的供應(yīng)商群體進(jìn)行分類。如果你在該分類中的位置過低，自然不利于自己向大賣場(chǎng)爭(zhēng)取越多的資源和條件。相反，如果你手上擁有一定吸引采購和大賣場(chǎng)的“籌碼”，問題自然就好辦多了。
    1. 現(xiàn)有賣場(chǎng)陳列都有哪些問題？
    其實(shí)，任何大賣場(chǎng)的陳列都不會(huì)是一成不變的。大賣場(chǎng)自身也一直在“摸著石頭過河”，并不斷變化自己陳列形式。哪種陳列能夠給大賣場(chǎng)帶來好的銷售，哪種陳列形式就可能被賣場(chǎng)所采納。而大多數(shù)賣場(chǎng)采購由于精力有限，每日陷于過多瑣碎的事務(wù)工作中，很少能靜下心來思考這個(gè)問題。因此，如果供應(yīng)商能夠發(fā)現(xiàn)大賣場(chǎng)現(xiàn)有陳列中的“死穴”，并提出進(jìn)一步的改進(jìn)意見。你的意見不光有可能被大賣場(chǎng)所采納，還可以樹立你在大賣場(chǎng)采購心目中的專業(yè)地位。
    2. 集中陳列的“交換條件”是什么？
    通常說來，那些能在大賣場(chǎng)進(jìn)行集中陳列的品牌，大都有一些明確的“交換條件”。賣場(chǎng)是一個(gè)贏利組織，好的陳列位和陳列方式是需要“交換條件”的。甚至，有些賣場(chǎng)往往是以此來給供應(yīng)商設(shè)置“門坎兒”，不過是大賣場(chǎng)的一種贏利手段而已。所以，只要你手上擁有足夠讓賣場(chǎng)心動(dòng)的“交換條件”，集中陳列也并非是一件不可能的事。關(guān)鍵在于，你在設(shè)計(jì)這些利益點(diǎn)時(shí)，要將各方面因素都考慮在內(nèi)，并直觀地讓大賣場(chǎng)采購看到自己能得到什么。要讓賣場(chǎng)知道，大家都不是白“干活兒”，都是可以從中獲得“好處”的。
    3. 拿出有說服力的下單依據(jù)
    其實(shí)，別把大賣場(chǎng)采購都想得那么專業(yè)。賣場(chǎng)里有很多不懂業(yè)務(wù)的人，許多采購對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品根本談不上了解，也不是下定單的高手。所以，你不妨自己來決定自己的定單數(shù)。當(dāng)然，之前你得拿出合理的數(shù)據(jù)和依據(jù)來說服采購按你的量來下單。比如根據(jù)產(chǎn)品的庫存天數(shù)、周轉(zhuǎn)情況、陳列情況、銷售情況來確定多長(zhǎng)時(shí)間下單，以及一次下多少。時(shí)間一長(zhǎng)，當(dāng)采購發(fā)現(xiàn)你制定的定單很科學(xué)，他們自然會(huì)以你的定單量為標(biāo)準(zhǔn)——也就是你說了算！


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